“Vestirsi di bello, liberi da stereotipi": così sono nate le nuove linee Intimo di Coop

Anna non si piace. Se lo ripete ogni giorno davanti allo specchio, mentre sbuffa aria dal volto imbronciato e guarda la pancetta fuoriuscire dall'elastico delle mutande. «Che brutta», pensa, e quante donne come lei, di ogni età e di ogni taglia vivono questo rito ogni mattina. È diventato difficile amare il proprio corpo imperfetto, mentre lì fuori tutto sembra imporre un modello che non ammette difetti. E invece. Basterebbe spogliarci degli stereotipi e vestirlo di bello, quel corpo, per ritrovare il sorriso.

«Quando ci siamo messi al lavoro sapevamo che non si trattava solo di pensare nuovi prodotti, ma di progettare un nuovo modello di bellezza, una bellezza autentica e libera. Volevamo disegnare un intimo che parla di persone che stanno bene nei propri corpi. L'intimo Coop ha sempre registrato ottime performance, grazie ai prodotti tradizionali con filati e manifattura di qualità, fatti per garantire un'ottima vestibilità, ma oggi questo non ci bastava più».

Alessandra Cantini, buyer di categoria e tra i protagonisti del rilancio del comparto

Ecco l'idea: slip, guaine, reggiseni e canotte di linee diverse, che inviano un messaggio oltre gli stereotipi e guardano a un pubblico più trasversale, che abbraccia tutte le età e tutti i corpi. Di mezzo c'è Close the Gap, la campagna Coop ormai partita tre anni fa per combattere le discriminazioni e le differenze di genere, e che non poteva non influenzare anche gli aspetti merceologici. «L'assortimento è così diventato più ampio e funzionale ai nuovi bisogni, che sono il voler sentirsi bene grazie a capi belli e gradevoli, bisogno di qualità con filati preziosi, rispetto per l'ambiente», continua Cantini.

«Tra le sei linee ci sono difatti la Quotidiana rivisitata, che offre prodotti meno attillati e la massima vestibilità, la Bio, realizzata con cotone da agricoltura biologica, nel rispetto dell’ambiente e con un consumo ridotto di acqua, e poi la Le fantasie, per chi cerca un intimo più ammiccante e romantico, la Sportiva e la Termica, per arrivare al top della gamma, la linea Invisible, impercettibile e modellante, in tulle e microfibra. Bella da vedere e da indossare anche per chi ha qualche taglia in più, è dedicata alla donna, perché si senta bella per come è». Anche le guaine, che da sempre sono l’emblema della costrizione per chi desidera “appiattire” le forme abbondanti, hanno linea e caratteristiche che le rendono belle ed eleganti, oltre che funzionali.

La rivoluzione non è solo nei modelli e nei tessuti, anche il packaging fa la sua parte. Il cartoncino che fa da involucro ai capi ha la forma tonda di una bocca che si apre in un sorriso, e per la prima volta non mostra corpi, ma facce. Può fare la differenza? «Noi crediamo di sì. Un pendaglio che non ci mostra un corpo perfetto è già in sé un messaggio che non ci fa sentire inadeguati», continua Cantini. «A questo abbiamo aggiunto un'etichetta “sorriso”: su ciascun prodotto è riportata una frase motivazionale, che ci ricorda quanto sia importante star bene nei nostri corpi, belli così come sono.

Un po' come accade con quella celebre marca di cioccolatini, che ci parlano d’amore. In questo caso parliamo di amore per noi stessi, grazie a piccoli testi realizzati anche con il contributo del Comitato Global Inclusion, un’organizzazione che ha come missione quella di diffondere pratiche e linguaggi inclusivi. Ce n'è bisogno: c'è tanta paura e sfiducia, specie nei ragazzi, che sono meno corazzati. Tutti dovremmo iniziare a parlare loro di autenticità e di valori veri, e anche i prodotti possono farlo».

IL RUOLO DI COOP: il processo di cambiamento culturale è stato avviato anche all'interno della stessa Coop, dove, nell'ambito di Close the Gap, la Scuola Coop ha organizzato un evento rivolto a quadri e dipendenti delle cooperative di consumatori, per sensibilizzarli sul tema delle differenze e su questa operazione, che è legata non soltanto al lancio del nuovo intimo, ma al ruolo culturale di chi opera nei punti vendita.