“Prezzi giusti” (e non solo) da quasi 130 anni: come nascono i prodotti a marchio Coop

Il primo panettone è del 1896. Da allora i prodotti con il logo rosso sono diventati circa 5.000. Dalla pasta alle creme solari, dai prodotti per la casa ai vini, dall'intimo agli alimenti speciali. I protagonisti ci raccontano una storia costruita pezzo dopo pezzo sui valori del marchio.
 

Chi fa la spesa li conosce bene, li ama, li mette nel carrello. I prodotti con il logo rosso non mancano quasi mai nei sacchetti di consumatori di Coop, di quelli che arrivano in cassa sono ormai in media uno su tre. Metterli in dispensa è un po' come portarsi a casa il “pacchetto” di valori che di Coop è diventato il marchio distintivo, e anche un pezzetto della storia delle cooperative di consumo italiana. D'altra parte, era il 1896 quando l'Alleanza italiana delle cooperative di consumo lanciò il primo panettone, quasi un secolo e mezzo fa, e da allora i prodotti sono diventati circa 5.000, complice la rivoluzione degli ultimi due anni che ha raddoppiato l'offerta abbracciando tutte le categorie merceologiche. Che si voglia comprare olio di oliva o un indumento intimo, una padella, un burger vegetale o un bagnoschiuma, l'alternativa a marchio è tra le corsie. «Per noi è importante avere un prodotto Coop rappresentativo in tutte le categorie, perché attraverso di essi portiamo a scaffale i nostri valori, cerchiamo di trasmetterli ai soci», dice Francesco Scocozza, responsabile prodotto a marchio Coop, settore Grocery (cioè i confezionati). Da decenni in azienda, conosce quei valori come le sue tasche e li elenca uno dietro l'altro: «Il prodotto Coop è conveniente, buono, sicuro, etico, ecologico e trasparente». 
“Prezzo giusto”, non per caso, si chiama anche l’ultima campagna di comunicazione lanciata in questi giorni, che in un momento delicato per le famiglie italiane – dalla prima fiammata inflattiva nel 2022 i beni di largo consumo hanno avuto rincari a due cifre, a salari fermi – richiama l'attenzione sulla volontà di offrire prodotti di qualità, sicuri, a un prezzo equo per tutti, da qualunque parte della filiera si trovino. 

«Garantire convenienza e accessibilità è prioritario per noi, ma ci teniamo a dire che non deve essere “convenienza a tutti i costi”, perché altrimenti c'è sempre qualcuno che di questa convenienza fa le spese», spiega Sara Caggiati, responsabile marketing Coop Italia: 
«La tutela del potere d'acquisto è parte del Dna di Coop, il motivo stesso per cui esiste. D’altra parte, siamo nati perché un gruppo di persone si misero insieme per comprare un pacco di farina a un prezzo che fosse quello giusto per un prodotto anche buono, garantito, sicuro, etico. Questo insieme di principi è il punto da cui partono tutte le nostre scelte, ancora oggi».

In media, il risparmio ottenuto con i prodotti a marchio Coop si aggira tra il 25 e il 30%, ma alla convenienza  si aggiunge la garanzia data dal fatto che Coop è direttamente responsabile di quello che offre. 
«Ci mettiamo la faccia - sintetizza efficacemente Scocozza -. Scegliamo i fornitori con cura, dopo lunghe ricerche, chiediamo loro capitolati più stringenti rispetto alle norme di legge, verifichiamo che li rispettino. Tra loro ci sono grandi aziende ma anche piccoli produttori, per
esempio mi piace citare un piccolo caseificio in provincia di Messina che produce la Provola Sfoglia Montalbano, ha una piccola produzione, ma le fornisce anche a noi. E poi ci sono i controlli. Solo nel 2023 abbiamo condotto 1.300 audit e circa 12 milioni di analisi. Non verifichiamo solo qualità e sicurezza, ci accertiamo che rispettino il nostro codice etico, che vieta discriminazioni e abusi di ogni tipo, e impone giuste retribuzioni. In certi settori, come quello dei pomodori, non è semplice: ci è successo anche di scartare alcune aziende perché non avevano tutte le carte in regola».

«Oggi in Italia la marca del distributore – al netto dei discount che hanno per loro format una quota predominante di prodotti a marchio proprio o di fantasia - ha in media una quota in valore intorno al 25%. In Coop siamo sopra al 35%. Essere presenti ovunque ci consente di dare a sci e consumatori una risposta al carovita», Francesco Scocozza, responsabile prodotto a marchio Coop, settore Grocery.

Le conserve di pomodoro, con l'olio extravergine – dove Coop preferisce una filiera italiana per avere il pieno controllo della tracciabilità e per valorizzare il prodotto made in Italy - sono tra i prodotti di cui Scocozza va maggiormente “fiero”: «Un po' perché sono rappresentativi della nostra terra, un po' perché sento che in questo settore facciamo molto di più rispetto al mercato. Da anni abbiamo avviato una lotta serrata contro il caporalato e ci assicuriamo di portare sulle tavole degli italiani alimenti che non sono stati ottenuti senza sfruttamento o abusi». Ma quella della lotta al caporalato non è l'unica “medaglia” che può vantare Coop sui suoi prodotti a marchio: «Su molti aspetti siamo pionieri da sempre. Ad esempio, sulle confezioni abbiamo introdotto volontariamente le indicazioni nutrizionali 40 anni prima che diventassero obbligatorie per legge. Nell'84 abbiamo bandito fosfati dai nostri detersivi, nel 2005 siamo stati i primi ad introdurre il latte in polvere a marchio del distributore, irrompendo in un settore dove i prezzi erano alle stelle. Non a caso nello spot c'era una bottiglia di champagne... Senza contare che nel 2017 abbiamo ridotto in maniera decisiva l'uso di antibiotici nei suini, bovini e avicoli, per non parlare dell'abolizione dell'olio di palma».
Iniziative quasi mai a costo zero, sottolinea il dirigente. «Togliere l'olio di palma da decine di referenze significava non solo dover sopportare costi aggiuntivi, ma andare incontro a difficoltà di approvvigionamento di altri ingredienti. Come sempre, però, abbiamo seguito il principio di precauzione». 

Prendere posizione significa anche andare contro corrente. «Quando sono arrivata in Coop mi ha colpito moltissimo questa capacità di fare talvolta scelte che sanno andare al di là del ritorno commerciale - dice Sara Caggiati -. Penso per esempio alla campagna sull'acqua, di diversi anni fa, che incoraggiava i consumatori, dati alla mano, a bere l'acqua del rubinetto, perché sicura e più sostenibile. C'erano cartelli nei punti vendita, non te lo aspetteresti da chi vende grandi volumi di acqua in bottiglia.  Anche tante delle nostre campagne improntate a temi sociali antepongono al profitto un interesse più alto. In occasione del 25 novembre, Giornata contro la violenza sulle donne, da qualche anno cambiamo “il vestito” ad alcuni prodotti, e inseriamo il numero 1522, per aiutare le donne vittime di violenza e stalking a rompere il silenzio e a chiedere aiuto. Lo facciamo senza alcun obiettivo di ritorno economico, ma mossi da un’urgenza sociale rispetto alla quale vogliamo fare la nostra parte».

Anche la volontà di “esserci” in tutte le categorie merceologiche si inserisce in un piano preciso, realizzato con la “rivoluzione” dei 5.000 prodotti, spiega la manager. «Essere in ogni settore significa offrire possibilità concrete di risparmio e qualità su tutto il carrello della spesa. Secondo un’indagine Nielsen IQ, nel 2024 i prodotti Private label, a marchio del distributore, hanno consentito agli italiani di risparmiare 11 miliardi di euro». Il progetto di rilancio dei prodotti a marchio si è concluso da poco con i lanci delle ultime categorie, il primo bilancio è positivo. «Siamo molto soddisfatti, dietro c'è stato uno studio molto importante, il mercato cambia in continuazione, i bisogni mutano. Per esempio, oggi ci sono i giovani attentissimi a certi valori, come etica e sostenibilità, e sanno distinguere molto bene il greenwashing, l’ambientalismo di facciata, da chi fa sul serio. E dopo alcuni anni di flessione c'è stato un ritorno del biologico tra i consumatori, guidato dalla volontà di fare qualcosa di concreto per tutelare l’ambiente. Cresce inoltre la richiesta di alimenti orientati a salute e benessere, nel senso più ampio del termine: dagli integratori, alle bevande vegetali, agli alimenti per vegetariani e vegani, all'ortofrutta.
Partendo dai nostri studi abbiamo portato sul mercato 5.000 prodotti, di cui la metà completamente nuovi e la metà riformulati o rivisti nella veste grafica. Abbiamo allargato delle categorie, aperto nuovi segmenti, investito anche su comparti tipicamente meno presidiati dalla marca privata, come ad esempio la cura della persona. Con Chiringuito e Cosmecos, le due nuove linee di cosmetici rispettivamente pensate per i giovani e per chi cerca prodotti per bisogni specifici di pelle e capelli. In questo secondo caso abbiamo selezionato principi attivi di efficacia riconosciuta, presenti nei prodotti anche di brand blasonati, contenendo i prezzi. Abbiamo dimostrato che l’efficacia non dipende dal prezzo».