La Coop sei tu: “Così è nato lo slogan che identifica Coop da 40 anni”

In occasione del rilancio della campagna sull’identità delle cooperative di consumatori, la copywriter Maria Carla Elvetico, che creò il fortunatissimo claim nel 1983, racconta la storia della frase che rappresenta ancora perfettamente il nostro Dna.
 

Correvano i primi favolosi anni '80, uno spot ci mostrava uomini e donne sorridenti tra gli scaffali di un supermercato, il logo sui camici degli addetti era rosso, i carrelli erano colmi e un ritornello iniziava a insinuarsi nella nostra testa: “La Coop sei tu. Chi può darti di più!”. Ci sarebbe rimasto per moltissimi anni, perché quella frase resta cucita addosso a Coop come un abito su misura: nell'immaginario collettivo quel “sei tu” aveva definito l'identità dell’insegna, non una catena di negozi qualunque, ma una cooperativa di consumatori in cui chi compra e chi vende sono le stesse persone, che credono in un modo diverso di fare la spesa. Nel tempo, quando i soci sono diventati milioni, al “tu” si è aggiunto idealmente un “insieme”: insieme per tutelare il potere di acquisto di chi compra, difendere il lavoro e l'ambiente, promuovere la parità e la solidarietà. Oggi, in occasione del rilancio della campagna identitaria, 41 anni dopo l'ideazione di questo fortunato slogan, a raccontarlo è la copywriter che lo creò nel 1983, Maria Carla Elvetico. Allora Maria Carla era parte dello staff creativo dell'agenzia di pubblicità TBWA, e ricorda con piacere quei momenti che hanno legato indissolubilmente la sua carriera a Coop: «Dovrebbero darmi la tessera di socio onorario!», ironizza.

Quando è arrivata l'illuminazione?
Difficile dirlo. Il lavoro della coppia creativa è molto particolare, è un processo in divenire. Ogni tanto qualcuno fa uno schizzo, un altro dice una battuta, un altro ancora prende una nota, finché non arriva l'idea. Con Patrizia è andata così. Eravamo chiuse nel nostro piccolo ufficio e avevamo un continuo scambio di idee. Ci siamo focalizzati sul concetto chiave: Coop “è” il consumatore. Ne sono scaturite molte proposte, ma già sapevo quale fosse quella vincente. Anche in seguito, durante la presentazione interna in agenzia, questo slogan è stato selezionato subito dal presidente, Alberto Levi. Lo ricordo perfettamente mentre tamburella con le dita sul foglio, mi guarda sorridendo e dice: è questo.

Inizialmente c’era il punto di domanda alla fine della frase, non è vero? 
Lo avevo scritto con il punto interrogativo, perché avevo imparato a scuola che questo era italiano corretto. Ma Alberto Levi, giovane presidente ma già vecchia volpe della comunicazione, prese una penna e lo trasformò in punto esclamativo. Mi sono immediatamente resa conto che bastava il punto esclamativo per trasformare una domanda retorica in un’affermazione potente.

Il resto è storia. Come aveva capito da subito che la frase era quella giusta?
Mi è parso dal primo istante che incarnasse alla perfezione il mondo Coop. Questo slogan potete usarlo solo voi, non esiste altra catena della distribuzione che è insieme venditore e consumatore. Dirò di più: di solito gli slogan non hanno il nome dell'azienda, questo lo ingloba, ne è parte integrante, azienda e cliente sono un unicum. Che sia così lo prova il fatto che quelle parole sono ancora la frase distintiva di Coop.

Per diversi anni si è detto: “La Coop sei tu. Chi può darti di più!”. Poi ha perso il finale…
Era venuto al mondo urlando, come una provocazione rivolta a tutte le altre organizzazioni della grande distribuzione, ma era destinato a “perdere la coda” non appena la Coop si fosse affermata sui concorrenti e l’atteggiamento di sfida non fosse più stato necessario. Ma il pubblico però non ha mai smesso di usarlo per intero, in contesti del tutto diversi.

Nei primi spot i clienti del supermercato rivelano di avere lo stesso volto degli addetti della Coop. Oggi fa sorridere, ieri era una novità assoluta, come nacque l’idea?
Volevamo dare una rappresentazione visiva dello slogan, creando un effetto sorpresa, una rivelazione: lo spettatore guarda il cliente e poi realizza che la persona che acquista è la stessa che sistema gli scaffali o è seduta alla cassa. Erano “film” molto basilari, lo scopo era di mostrare il concetto con immagini.

Cosa la inorgoglisce di più dello spot?
Diverse cose, ma una più di tutte. Alcuni anni dopo - io avevo nel frattempo cambiato agenzia - torno a trovare i miei ex colleghi, e Patrizia Bona mi dice che nel suo cassetto da molto tempo c’è della posta per me. Era la lettera di un socio Coop, il signor Desiderio Miccoli di Massa Lombarda, in provincia di Ravenna. Aveva scritto alla TBWA 
“per esternare all’autore il mio vivo compiacimento, perché ritengo tale slogan un’autentica cannonata”, queste le sue parole. Colgo l’occasione per ringraziarlo di cuore. 
E poi l’aver creato uno degli slogan più longevi della pubblicità. Il disegnatore Emilio Giannelli, che ogni giorno è sulla prima pagina del Corriere della Sera con le sue vignette, l'ha utilizzata in almeno sette occasioni nel corso degli anni. La terza è che questa frase è entrata nei modi di dire della lingua italiana.

Cosa prova al pensiero che dopo 40 anni “La Coop sei tu” è ancora lì, e gode di ottima salute? 
Ne sono felice e orgogliosa. Vedere che un concetto prende vita grazie alle tue parole dà una gratificazione enorme. E mi piace pensare che lo slogan abbia un po' contribuito alla crescita di Coop negli anni. 
Il successo di questa frase ha suscitato molta invidia, e so per certo che almeno una dozzina di copywriter lo hanno aggiunto al proprio portfolio come se fosse una loro creazione. A volte penso che, se avessi guadagnato un centesimo per ogni volta che “La Coop se tu” è stato scritto, pronunciato e pubblicato, ora sarei ricca! Purtroppo, i copywriter non percepiscono il diritto d’autore, ma resta una grande soddisfazione.

Lei continua a chiamarlo slogan. Non è un’espressione un po’ superata?
Slogan, per i Celti delle Highlands scozzesi, significava “grido di battaglia”. Grazie a questo memorabile stimolo identitario, dopo più di quarant’anni “La Coop sei tu” funziona ancora.